De wereld van fondsenwerving krimpt niet, maar verschuift.

Vanuit The Relevance Group organiseerden zij een roundtable voor fondsenwervingsprofessionals. Inmiddels is TDA Technology onderdeel van The Relevance Group, en juist vanuit die praktijk van TDA Technology in de non-profitsector wilden we deze gesprek aangaan.

Wat tijdens de sessie duidelijk werd: de uitdagingen zijn herkenbaar voor vrijwel iedereen aan tafel. Hoewel organisaties in verschillende contexten opereren, spelen dezelfde fundamentele verschuivingen. Vier thema’s kwamen steeds terug in de discussie: transparantie, relatiegericht werken, data & AI en toenemende kanaalcomplexiteit.

Transparantie als nieuwe standaard

Een van de eerste punten die deelnemers benoemden, was hoe sterk de verwachtingen van donateurs zijn veranderd.

“Vroeger was een inspirerend verhaal voldoende. Nu krijgen we direct de vraag: wat is het concrete resultaat?” gaf een van de aanwezigen aan. Meerdere deelnemers gaven aan dat vooral jongere doelgroepen precies willen weten waar hun geld terechtkomt. Ze verwachten inzicht in projecten, doelgroepen en meetbare impact.

Tegelijkertijd werd het spanningsveld benoemd: organisaties hebben flexibiliteit nodig om middelen effectief in te zetten, maar die flexibiliteit moet wel worden uitgelegd. Transparantie is daarmee geen onderscheidende factor meer, maar een basisvoorwaarde. Verantwoording is geen hoofdstuk in een jaarverslag, maar een continu proces. Vertrouwen ontstaat door consistentie, duidelijkheid en aantoonbare resultaten.

Van campagnegericht naar relatiegericht

Een tweede belangrijk thema was de verschuiving van campagne- naar relatiegericht werken. Veel organisaties zijn historisch campagnegedreven ingericht: jaarplanningen, budgetten en KPI’s draaien om afzonderlijke campagnes. Tegelijkertijd groeit het besef dat een lifecycle‑benadering noodzakelijk is.

Zoals een deelnemer het verwoordde: “De donor journey is bij ons alles behalve lineair.” Donateurs komen via uiteenlopende kanalen binnen, bewegen zich onvoorspelbaar door het ecosysteem en wisselen tussen online en offline contactmomenten. De klassieke funnel past daar niet meer bij.

De conclusie was helder: fondsenwerving moet worden ingericht op onboarding, retentie, waardeontwikkeling en heractivatie. Zeker nu acquisitiekosten stijgen, ligt de grootste kans in het beter benutten van bestaande relaties. Maar deelnemers erkenden ook dat dit in de praktijk lastig is. Versnipperde datasystemen, beperkte capaciteit en organisatorische silo’s maken geïntegreerd relatiebeheer complex.

De opkomst van data en AI

Het onderwerp dat de meeste energie losmaakte, was de rol van data en AI. Waar beslissingen vroeger vooral gebaseerd waren op ervaring en historische prestaties, verschuift de focus naar voorspellend vermogen. Deelnemers gaven aan dat data steeds belangrijker wordt, maar dat de stap van inzicht naar daadwerkelijke sturing nog niet altijd wordt gezet. “We hebben dashboards genoeg,” zei iemand, “maar gebruiken we ze echt om keuzes te maken?”

Verschillende organisaties experimenteren met voorspellende modellen zoals churn‑analyses, kansscores voor upgrades of reactivatie, en segmentatie op basis van gedragsdata. De potentie van AI wordt breed erkend, maar er is ook realisme: AI werkt alleen wanneer het datafundament op orde is. Datakwaliteit, systeemintegratie en governance werden genoemd als cruciale randvoorwaarden.

Daarnaast werd benadrukt dat zorgvuldigheid essentieel is. De fondsenwervingssector draait op vertrouwen. Verantwoord omgaan met AI is niet alleen een compliance‑vraagstuk, maar raakt direct aan reputatie en legitimiteit. De grootste kans ligt volgens de deelnemers in het combineren van voorspellend vermogen met zorgvuldigheid: niet sturen op manipulatie, maar op relevantie. Hiervoor is de juiste kennis van de donateur essentieel en wordt dit veelal verzorgd door eigen 1st party data te combineren met externe data zoals de GeoTypen- of Whize segmentatiemodellen van TDA Analytics welke door verschillende charitatieve instellingen succesvol worden ingezet.

Verschuivende kanalen en toenemende complexiteit

Tot slot werd uitgebreid gesproken over kanaalverschuivingen. Traditionele face‑to‑face werving staat onder druk, terwijl digitale acquisitie steeds centraler wordt. Maar digitalisering brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Veel organisaties worstelen met het koppelen van online gedragsdata aan hun CRM-systemen. Attributie blijft fragmentarisch, waardoor het lastig is om de volledige waardeontwikkeling van een donateur te begrijpen.

Daar komt bij dat nieuwe geefvormen – zoals microdonaties en eventgedreven acties – andere KPI’s vragen dan structurele donaties. Het donateursbestand wordt diverser en minder voorspelbaar. Zoals een deelnemer samenvatte: “We optimaliseren onze kanalen, maar missen soms het geïntegreerde overzicht.”

De gedeelde conclusie: kanaaloptimalisatie alleen is onvoldoende. Het vraagt om een samenhangend ecosysteem waarin data, technologie en strategie op elkaar zijn afgestemd. Niet alleen om beter te meten, maar om beter te sturen. Niet alleen om te reageren op gedrag, maar om relaties actief te ontwikkelen.

Een gezamelijke visie gebaseerd op gedeelde ervaringen

Juist daar ligt volgens ons de volgende stap voor de sector. Vanuit de gedeelde perceptie zien wij deze ontwikkeling niet alleen als een technologische, maar vooral als een relationele uitdaging.

Als businesspartner van goede doelen helpen we organisaties om de volledige donor lifecycle te onderzoeken, beter te begrijpen en te activeren. Data en AI zijn daarbij geen doel op zich, maar middelen om relevanter, persoonlijker en consistenter te communiceren.

In een tijd waarin transparantie de norm is en kanalen en databronnen versnipperd zijn, ontstaat de grootste waarde wanneer databronnen worden verbonden tot één integraal donateursbeeld. Door marketingdata, CRM‑informatie en gedragsdata samen te brengen, krijgen organisaties inzicht in waardeontwikkeling, betrokkenheid en churn‑risico, en kunnen zij gericht werken aan langere en sterkere donateurs-relaties. TDA Technology helpt verschillende charitatieve instellingen met het samenbrengen van de verschillende datastromen om te komen tot een 360° donateursbeeld. Dit om van daaruit de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste donateur via het juiste kanaal te verzenden.

Wij geloven dat de toekomst van fondsenwerving ligt in het combineren van data‑intelligentie met mensgerichte strategie. Door AI verantwoord in te zetten en inzichten te vertalen naar concrete acties, ontstaan niet alleen hogere conversie en retentie, maar vooral sterkere, langdurige relaties. Dat is uiteindelijk de kern van toekomstbestendige fondsenwerving. 
‍

‍
Binnenkort staan wij op de vakdag fondsenwerving op 24 september. Ben jij er ook bij ?  Dan vind je ons in de Constantijn Foyer. Loop vooral even langs bij de TDA Technology-stand of schuif aan bij onze gezamenlijke sessie met KiKa over het slimmer gebruiken van donateursdata. Leuk om daar kennis te maken!